REPUTACIÓN: ESO DE LO QUE TAMBIÉN DEPENDEN NUESTRAS VENTAS. (I)

Dice la Real Academia de la Lengua que Reputación es la opinión que se tiene de algo y también el prestigio que acompaña a alguien o algo. Opinión y prestigio que para una Empresa significan dos caras de la misma moneda.

Se sabe que la empresa es un organismo vivo y que, por tanto, evoluciona, acierta y también se equivoca; que está, además, constantemente expuesta al juicio del mercado y que tiene como objetivo inicial aunar la mayor cantidad de opiniones favorables sobre ella y sus productos, para construir así un prestigio duradero que le haga alcanzar posiciones competitivas.  

👉 La reputación, por tanto, no es un adorno sino una cuestión estratégica, puesto que de ella depende, en buena medida, la evolución y el éxito de la misma Empresa.

Es cierto que hay  que hay marcas que han sufrido y sufren frecuentes ataques a su reputación, sobre comportamientos objetivamente reprobables, que son rechazados por la sociedad pero que, curiosamente, no suponen a medio y largo plazo, excesivos trastornos en su cuenta de resultados. Es sempiterno el ataque a marcas como McDonalds bajo el epígrafe de “comida basura”, como lo es el perjuicio en términos de imagen que Volkswagen sufrió tras el “dieselgate”. Ninguno de los dos ha experimentado graves quebrantos en sus ventas. Son la excepción que confirma la regla o, si se prefiere, la demostración de que una reputación bien construida y asentada resiste embates puntuales fruto de corrientes sociales o de errores reconocidos por las mismas organizaciones.

¿CÓMO SE FORMA LA REPUTACIÓN?

Para construir una reputación se precisan tres elementos: una identidad, una adecuada relación con los stakeholders y una imagen bien construida ante la opinión pública.

La identidad es un elemento complejo y a la vez simple. Pensemos, por ejemplo, en las dudas que nos pueden surgir si alguien nos pregunta sobre la forma de ser de otra persona y, otras veces, lo fácil que nos puede resultar responder a idéntica cuestión. Dependerá de a quién tengamos que definir o identificar o/y de la cantidad de matices que queramos incorporar al retrato. En el caso de la empresa, sin embargo, la identidad es siempre de construcción compleja, aunque luego resulte de percepción sencilla. 

👉 Se trata de sumar tres factores como son la cultura empresarial, su comportamiento y su discurso.

La cultura de una empresa es su filosofía, su columna vertebral ideológica. La que responde a los porqués de su existencia y su trabajo. Es una suerte de insight que está aunque no siempre sea fácil de verbalizar. La cultura de una empresa como Google parece estar imbuida por la creatividad, como la de Rolls-Royce transmite una filosofía de artesanía tranquila y gusto por lo exquisito. Es, sobre todo,  fruto de la historia de la empresa y de la impronta que van dejando en ella sus máximos responsables.

El comportamiento es su conducta en el día a día, con sus trabajadores, sus proveedores, su mercado, su entorno social en general. Con frecuencia, el comportamiento de una empresa se hace solo visible cuando las circunstancias la llevan al escenario de los medios de comunicación. Por ejemplo, con motivo alguna acción derivada de su estrategia de Responsabilidad Social Corporativa, o cuando sufre algún conflicto laboral u obtiene algún reconocimiento. En realidad, cualquiera de estos son posibles desencadenantes que exteriorizan el comportamiento de la Empresa. La conducta empresarial no es, pues, más que su respuesta a las circunstancias en las que en cada momento se ve involucrada.

Y su discurso es la forma de expresarse, su imagen formal y su relato, en boca de quienes la representan con mayor frecuencia. El relato con el que Steve Jobs expresaba públicamente su visión de la tecnología y de la innovación digital estaba construyendo a la vez buena parte de la identidad de Apple.

En ocasiones, el discurso se deduce de los propios mensajes comerciales de la marca. Coca-Cola tiene un discurso teñido de optimismo, como Walt Disney lo tiene con un permanente toque infantil, casi con complejo Peter Pan.

La identidad de la empresa se sostiene sobre los tres pilares que hemos analizado, pero precisa un elemento que cohesione y de valor a esos eslabones que forman parte de la cadena de la reputación. En el caso de la Identidad corporativa tal componente es la coherencia. Si entre cultura, comportamiento y discurso no existe relación; si cada uno usa formas y obedece a objetivos distintos; si, en definitiva, resultan inconexos estamos ante una identidad mal conformada, confusa, dispersa.., es decir, ante un empresa a la que el mercado le va a resultar muy difícil “identificar”. Es obvio que entonces el problema es ya de simple supervivencia.

En resumen, eso que los demás dicen de nuestra empresa, la forma en que nos conocen y consideran, la facilidad con la que nos pueden diferenciar y “llamarnos por nuestro nombre”…, eso que se llama Reputación es algo que hay que diseñar, pero, sobre todo, construir.