Javier Ongay (Briefing...Me)

Suele decirse que la publicidad es el símbolo por antonomasia del capitalismo, antes que el lujo, o incluso que el bienestar. Quizá sea así porque es más democrática, al ser por definición “pública” y abierta; o más bien porque en realidad es el motor que permite el engranaje entre producción-consumo-producción…, con todas sus derivadas.   Este carácter emblemático de la publicidad se hace más evidente, por contraste, cuando navega por mares extraños, pongamos, por ejemplo, en la Cuba actual.     La publicidad como metáfora de la libertad   La revolución de Castro supuso nacionalizaciones y casi eliminación de la propiedad privada. Con ello el único cliente de las escasas campañas publicitarias existentes, convertidas ya en pura propaganda, era el Estado; y, con el tiempo, su omnipresencia en la economía cubana y el control absoluto de todos sus resortes hizo innecesario cualquier esfuerzo de comunicación persuasiva entre la población. Pero ahora, cincuenta años después,

E n ambos casos su origen está teñido de algo de historia y mucha ficción. Los Reyes Magos se mencionan, tan sólo como "magos", en el Evangelio de Mateo simbolizando al parecer las regiones en las que el cristianismo debía extenderse. Papá Noel, por su parte, parece derivar del Obispo Nicolás de Bari al que un dibujante alemán, Thomas Nast, primero, y luego un pintor norteamericano,  Habdon Sundblom, por encargo de CocaCola, fueron dando su forma actual.  Confieso que yo, DNI mediante, nací con Melchor, Gaspar y Baltasar, mientras que el gordito barbudo vestido de rojo se me ha ido colando, como a la mayoría, casi sin darme cuenta, a golpe de escaparate y publicidad. 

Más de uno la recordará, algunos con añoranza. Fue una serie de TVE, emitida allá por 1977, titulada “ Las reglas de juego ”, cuyo protagonista, en el sentido más integral del término, era José Antonio Jáuregui .  Paisano, antropólogo, profesor en Oxford y en la Universidad del Sur de California, entre otras; impulsor de la Universidad Pública de Navarra y de la Universidad Camilo José Cela, José Antonio Jáuregui diseccionaba en aquella serie la forma en la que los humanos nos organizamos en sociedad a partir de un sentimiento tribal que se hace presente alrededor de “tótems” o símbolos. La bandera, el idioma, la cultura que sentimos como propia en todas sus expresiones, etc. son ejemplos de estas referencias totémicas. Buena muestra de su teoría fue el mismo título de su tesis doctoral en Oxford: “El valor simbólico del toro en España”.  La importancia de tal constatación estriba en su influencia en nuestro comportamiento. José A. Jáuregui sostuvo que la motivación que n

La ocasión era propicia para aprovechar la mañana escuchando a expertos del tema y a directivos de nuestras empresas de referencia. Oportunidades así no se pueden perder -me dije. El asunto, apasionante: "la digitalización de la empresa". El lugar y el atrezo dignos de la categoría de los convocantes. Así que allí me fui… y permanecí durante 4 horas, escuchando sesudas ponencias de las que cada vez me costaba más tomar notas y extraer conclusiones. La mañana terminó, con la manida justificación del "networking", en un aperitivo, adornado de políticos locales, al que no me quedé porque ni mi cabeza ni mi estómago encontraban para entonces el "driver" necesario para procesar un "pintxo de txistorra".

El mensaje promocional de su página web dice: "no están simplemente viviendo el sueño americano, sino que, además, lo venden". En la película, Demi Moore y David Duchovny forman un matrimonio ejemplar, adornado por dos hijos adolescentes con quienes, según reza la placa de su puerta, forman la Familia Jones, The Joneses. Quizá ha visto la película. Estuvo dirigida por Derrick Borte y data de 2009. Narra la vida de una familia típica americana pero con la particularidad de ser una familia "prefabricada" como parte de una estrategia de marketing que busca incrementar las ventas de determinados productos. En otras palabras: las entrañas de la "american way of life" diseccionada sin anestesia para mostrarnos uno de sus órganos vitales, el consumo.  Item dos. La Asociación de Marketing de España otorgó en mayo del año pasado el Premio nacional de marketing a la empresa GOWEX que, unas semanas después, hubo de retirarle a la vista de la confesión de su

Edward G. Robinson en el “Hampa Dorada” (Little Caesar, 1931), Marlon Brando o Robert de Niro en los sucesivos “Padrinos” (1972 y 1990), Jack Nicholson en Los infiltrados (The Departed, 2006)… por destacar solo algunos de los habitantes de cualquier videoteca que se precie, son el mejor y más cinematográfico ejemplo del poder de una mirada. Esa mirada que penetra y te eriza el vello de las entrañas y que sabes que está guardando, procesando y encriptando no solo tu apariencia sino tu esencia, hasta tener la sensación de que te han exprimido en un instante, dejándote en manos y al albur de quien en vez de ojos parece tener rayos X.

Quizá lo más frecuente entre nosotros sea echar de menos algo de calderilla para pagar la Zona Azul, pero si algún afortunado anda sobrado de “suelto” y no sabe qué hacer con tanto le bastará con poner sobre la mesa 118.863 millones de dólares para hacerse con una manzana mordida, o más exactamente, con su silueta. Y no será mala compra, por cierto. Es lo que, según el estudio Best Global Brands 2014 de Interbrand, vale el símbolo que identifica a Apple.

Los llamados  Nativos digitales ,  Generación Y ,  Millenials , ..., en fin, para entendernos, los chavales y jóvenes hasta los 20-25, más o menos, que empezaron a hacer uso de su razón pegados a un teclado y una pantalla, responden a unas características que dentro de no muchos años definirán nuestra forma de vivir y relacionarnos.  En este momento, creo, apenas podemos intuir el destino y las consecuencias de los cambios vertiginosos que la tecnología digital continuará provocando. Pero el hecho será que cuando esta  revolución se asiente, pasará a moldear claramente una Era distinta y una manera de vivir sujeta a normas y costumbres también diferentes.

Hace unos días disfruté de una tertulia cara al público que se celebró meses atrás, con motivo de no sé qué aniversario de la Editorial Alfaguara, entre tres de sus más preclaros autores, Mario Vargas Llosa, Javier Marías y Arturo Pérez-Reverte. ¡Ahí es nada! Disfrutando, como digo, no sólo de sus historias y opiniones, de su sabiduría literaria, en suma, sino también de su estilo, sin levantar la voz, sin menospreciar, sino al revés, al contertulio; hablando de lo que sabían, sus libros, me venían a la mente las "tertulias-gallinero" de tantos periodistas, políticos y algún que otro profesor que pueblan los canales de nuestra TV... Y por un momento me reconcilié con la inteligencia que se nos supone a quienes hemos evolucionado algo de Cromagnon hasta aquí. Existe. Y la educación, también. Así como los mensajes que merecen al menos la pena ser oídos, por su fondo y por su forma.

Al hilo de lo que vengo publicando en los dos últimos post , en esta suerte de paralelismo entre el marketing y la vida, toca ahora hablar del precio y de la distribución (versión 4 Ps de McCarthy) o/y del valor y la conveniencia (versión 4 Cs de Lautherborn). La impagable película de Sergio Leone "La muerte tenía un precio"   nos ponia ante los ojos y en Cinemascope una realidad que a veces cuesta admitir: todo es objeto de transacción y, por tanto, requiere una valoración. No me atrevo a hablar de precio, en el sentido estricto del término que se vincula al dinero. Hablo más bien de "Valor". Lo gratuito, es decir carente de precio, sigue teniendo, no obstante, un valor incluso más alto que el guarismo que podría aparecer en su etiqueta.

En el post anterior intentaba trasladar, no sé si de forma un tanto atrevida, mi convicción de que el marketing no es más que un reflejo de nuestro comportamiento y actitud ante la vida y de que ésta, a su vez, precisa de las "técnicas" del marketing para ser vivida con visos de alcanzar nuestros objetivos según cada momento y circunstancia.  Toca dar un paso más. Porque, parafraseando a Walt Whitman , si es cierto que "no somos solo eso que se extiende entre nuestro sombrero y nuestros zapatos", también es verdad que,  espíritu animado incluido, somos un "producto" en constante necesidad de ser "comprado".

Cuando en los años 60 Jerome McCarthy acuñó las famosas cuatro Ps para asentar el concepto del marketing-mix otorgó una herramienta fundamental a los departamentos homónimos de las empresas... y, de alguna forma, también al desarrollo vital de las personas, aunque suene algo "forzado" trasladar Producto, Precio, Promociòn y Distribución al diario de nuestras vidas.  Con el tiempo, el Prof. Robert Lauterborn nos lo puso más fácil al plantear un cambio de enfoque y convertir las cuatro Ps en cuatro Cs (tranquilos, esta ficticia rima consonante es el máximo grado poético que alcanza el marketing); Así, la cosa queda en Consumidor, Coste-beneficio, Conveniencia y Comunicación.  Luego veremos cuál es más adecuado para nuestro propósito, pero estoy convencido, de todas formas, que muchas de las parcelas que toca el marketing aplicado a la empresa y el mercado son perfectamente asimilables con las necesidades y situaciones a las que debemos enfrentarnos. Por eso, qué pa

No falla. Cuando en la conferencia que a veces me invitan a impartir sobre Marketing Sensorial y Emocional formulo la pregunta ¿qué es lo decisivo para ti a la hora de comprar por ejemplo una prenda de vestir: la cifra que aparece en la etiqueta o lo que ves en el espejo?... la respuesta mayoritaria, sobre todo si el público es joven, es que el precio.

A la media docena de buenos y pacientes amigos que leen este blog es posible (casi seguro) que la siguiente expresión JSESSIONID=0000e7B1glDiG4yqQy4Rivr5rCf:17q9uijvp no les diga demasiado. Además de impronunciable, la verdad es que incluso a la vista resulta un tanto repelente. Es una galleta; dicho en lenguaje digital, una cookie. Entre paréntesis: el mundo digital, como sabemos, tiene un idioma que es el inglés. A fuerza de usarlo, cada vez más palabras y expresiones nos resultan ya familiares. Si en el título de este post en vez de "migas de pan" hubiese puesto breadcrumbs más de uno me habría dejado compuesto y sin blog, por fantasma. Sin embargo cookie es más conocida... (Por cierto, lo de " migas de pan " viene a que así se conoce a la presencia constante del menú que vamos recorriendo y que nos indica siempre dónde estamos y cómo regresar al inicio de una página web. Una metáfora de la huella digital , vamos...)